E-Marketing – Dein ausführlicher Guide

1. E-Mail-Marketing als Schnee von gestern?
2. Vorgehensweise bei der Entwicklung einer E-Mail-Kampagne
3. Ziele des E-Mail-Marketing
4. Vorteile von E-Mail-Marketing
5.  Mögliche Nachteile von E-Mail-Marketing
6. Checkliste für den Einsatz von E-Mail-Marketing
7. Neun gute Gründe für E-Mail-Marketing
8. Die häufigsten Anfängerfehler beim E-Mail-Marketing
9. Praktische Empfehlungen für besseres E-Mail-Marketing
10.  Fazit und Ausblick

E-Mail-Marketing: Der Klassiker des Online-Marketings, dessen Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind

1. E-Mail-Marketing als Schnee von gestern?

Auch in Zeiten von Facebook, Twitter und Co. hat das klassische E-Mail-Marketing weiterhin seine Berechtigung. Für die E-Mail als Marketinginstrument spricht zum Beispiel die höhere Verbreitung im Vergleich zu den sozialen Netzwerken in der Bevölkerung. Über 95% der Internetnutzer verfügen über ein E-Mail-Konto.

Während bei Social Media eine Werbebotschaft in der Flut der Neuigkeiten schnell einmal untergeht und nicht alle Nutzer erreicht, kann man davon ausgehen, dass eine E-Mail vom Kunden im Posteingang gesehen wird, auch wenn dieser nicht täglich online ist. Ein nicht zu vernachlässigender Punkt ist, dass ein gut gepflegter Stamm an Adressen für E-Mail-Marketing auch Unabhängigkeit von den großen Suchmaschinen schafft. Selbst, wenn die eigene Seite einmal nicht in den Top 10 bei Google platziert sein sollte, kann man seinen Kundenstamm über einen Newsletter persönlich erreichen und reaktivieren.

Vertraut ein Kunde einem Unternehmen seine E-Mail Adresse an, weist dies auf ein konkretes Interesse am Unternehmen und seinen Produkten hin. So ist es nicht verwunderlich, dass laut einer Studie durch den Bundesverband des Deutschen Versandhandels Online-Shops dem E-Mail-Marketing die höchste Response und Wiederkaufsrate von allen Online-Marketing Aktivitäten bescheinigen. Daher lohnt sich auch in Zeiten von Social Media-Marketing ein Blick auf das E-Mail-Marketing.

Denn abgesehen von der Firmen-Homepage ist kaum eine Werbeform so effektiv wie E-Mail-Marketing. Per E-Mail erreichen Sie Ihre Kontakte schnell, kostengünstig und vor allem regelmäßig. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann Ihr E-Mail Verteiler eine Art Lebensversicherung für Ihren Betrieb sein. Der Grundgedanke dabei: Es ist wesentlich einfacher Ihre Umsätze mit bestehenden Kunden zu steigern, als ständig zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen.

E-Mail-Marketing ist laut Definition eine direkte Form des Online-Marketings. Durch das Einverständnis des Empfängers erhält ein Unternehmen die Möglichkeit, seine Werbemittel direkt an seine Zielgruppe zu verschicken. E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Marketinginstrument für Unternehmen, z.B. für Online-Shops, um ihre Produkte zu bewerben und zu verkaufen.

Die klassische Form des E-Mail-Marketings ist der Newsletter, daher wird E-Mail-Marketing häufig mit dem Newsletter-Versand gleichgesetzt. Doch E-Mail-Marketing umfasst weit mehr als nur den regelmäßigen Newsletter-Versand an Kunden oder Interessenten. So kann grundsätzlich jede werbliche oder verkaufsfördernde Mail als Bestandteil des E-Mail-Marketings gewertet werden. Dabei kann es sich um eine Erinnerungsmail an einen nicht eingelösten Warenkorb oder um einen Hinweis auf eine aktuelle Aktion handeln. Die Kommunikation beim E-Mail-Marketing kann sich dabei zwischen Einzelpersonen abspielen (one to one) oder zwischen einem Unternehmen und ganzen Personengruppen (one to many). Grundsätzlich ist für das Versenden von Werbe- oder Informationsmails die Einwilligung des Empfängers nötig, da diese Mails sonst als unerlaubte Werbung zu Abmahnungen führen können. Die Einwilligung der Empfänger beschränkt sich in der Praxis häufig nur auf den Erhalt eines regelmäßig erscheinenden Newsletters.

2. Vorgehensweise bei der Entwicklung einer E-Mail-Kampagne

Welche Inhalte genau passend und relevant sind, hängt von der Zusammensetzung der Zielgruppe und von den eigenen Zielen ab. Möchte man seine Verkäufe stärken, dann sind sicherlich Produktangebote angebracht. Im Idealfall werden diese durch Segmentierung in verschiedene Empfängergruppen genau auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten. Mit individuellen Angeboten, die für den jeweiligen Empfänger auch interessant sind, erreicht man das bestmögliche Ergebnis. Für die Empfänger eines Sales-Newsletters sind sicherlich andere Inhalte relevant, als für die Empfänger eines Info-Newsletters: Die einen suchen nach guten Angeboten, die anderen nach aktuellen Neuigkeiten. Die „richtigen“ Inhalte sind also ganz relativ.

Um das Interesse des Empfängers zu wecken, müssen besonders die einleitenden Sätze überzeugen. Nur so kann verhindert werden, dass der Lesevorgang abgebrochen wird. Die Aufmerksamkeit ist nach dem Öffnen des Newsletters noch am höchsten und lässt mit jeder weiteren Zeile nach. Bei der Printwerbung ist die Vorgehensweise anders. Hier kann die Spannung bis zum Ende eines Briefes oder einer Anzeige aufgebaut werden. Die Inhalte sollten beim E-Mail-Marketing kurz gehalten und persönlich formuliert werden. Die Gliederung in Teilabschnitte erleichtert das Lesen und hält den Empfänger bei Laune.

Bei der Gestaltung von absatzorientierten Newslettern sind einige Punkte zu beachten, die für den Erfolg entscheidend sein können.

Above the fold: Bei der Platzierung der wichtigsten Inhalte, also zum Beispiel der Angebote, die man im Newsletter bewerben möchte, ist der sogenannte Above-the-fold-Bereich wichtig. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Printwerbung und bezeichnet den Bereich einer Zeitung oder eines Prospekt, den man auf den ersten Blick ohne Umblättern oder Auffalten sieht. Im E-Mail-Marketing geht es um den Bereich des Newsletters, den man beim Öffnen direkt vor Augen hat, ohne zu scrollen. Die zentralen Inhalte inklusive Call-to-Action – im deutschen mit Handlungsaufforderung zu übersetzen – sollten sich auf jeden Fall above the fold befinden.

CTA: Die Verwendung eines Call-to-Action (CTA) ist besonders wichtig. Das kann zum Beispiel ein Button sein, der den Empfänger an die Hand nimmt, welche Aktion er nach dem Öffnen des Newsletters vornehmen soll. Die Beschriftung dieses CTA sollte möglichst eindeutig und motivierend sein. „Jetzt zugreifen“ oder „Gutschein abholen“ funktioniert zum Beispiel deutlich besser als eine allgemeine Aufforderung wie „Hier klicken“.

Farben und Kontraste: Man sollte vor allem Farbkontraste nutzen, um seine Produkte besser zu verkaufen.

Angebote und Klickelemente sollten sich vom Rest des Newslettern deutlich abheben. Das heißt aber nicht, dass man die gesamte E-Mail mit Kontrastelementen füllen sollte. Stattdessen sollte man sich auf ein einzelnes Element konzentrieren, das die Aufmerksamkeit der Leser einfängt. Ob das funktioniert, kann man mit einem einfachen Test herausfinden: Kneifen Sie die Augen zusammen und sehen Sie sich Ihren Newsletter an. Erkennen Sie noch, wo die Aufmerksamkeit hingelenkt werden soll? Ist es eindeutig und leicht zu finden? Wenn ja, haben Sie alles richtig gemacht.

Alt-Texte: Schöne, attraktive Bilder im Newsletter sind natürlich wichtig. Viele Empfänger sehen die Bilder jedoch nicht gleich, weil ihre E-Mail-Clients (z.B. Outlook oder Thunderbird) keine Grafiken anzeigen. Damit der Inhalt der E-Mail trotzdem erkennbar bleibt, sollte man bei Grafiken immer alt-Texte angeben. Diese werden auf jeden Fall angezeigt, auch wenn die Grafiken nicht geladen werden. Die Texte sollten genau das enthalten, was auch die Grafik aussagen würde, zum Beispiel: „20% Rabatt auf die Sommerkollektion“.

E-Mail-Marketing wird von vielen Werbetreibenden als verkaufsförderndes Instrument zur Kundenbindung unterschätzt. Zugleich wird häufig der Aufwand zu gering eingeschätzt, wenn Mailings aufgesetzt werden. Denn der Erfolg einer Mail-Kampagne kann durch viele Einzelfaktoren stark beeinflusst werden. So ist schon allein der Versandzeitpunkt ein wichtiges Kriterium, das in die Planung der Mail-Kampagne einbezogen werden sollte. Ebenso spielen die Zielgruppenansprache sowie die Versandfrequenz eine wichtige Rolle.

Wie alle erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen sollte auch das E-Mail-Marketing durchdacht, sorgfältig geplant und schlüssig konzipiert werden. Von einem Themenplan über die Dokumentation der verschickten Mails über die Segmentierung der Empfänger bis hin zur Klärung aller rechtlichen Voraussetzungen müssen alle Faktoren strukturiert werden. Nur dann lassen sich alle Vorzüge der digitalen „Werbepost“ wie eine umfangreiche Auswertung optimal nutzen. Alle Ergebnisse des Reportings sollten danach in die Erstellung der Folgemails einfließen, um den Erfolg langfristig zu steigern.

3. Ziele des E-Mail-Marketing

In erster Linie verfolgt E-Mails Marketing das Ziel der Kundenneugewinnung und Kundenbindung. Newsletter informieren regelmäßig über Produktneuheiten, anstehende Veranstaltungen/Aktionen oder Veränderungen. Dadurch wird der Empfänger in das Unternehmen integriert. Er ist, wenn zu Beginn auch nur indirekt, ein Teil des Unternehmens und diese Verbindung kann mit jedem Newsletter positiv verstärkt werden.

Zusätzlich soll das Branding einer Marke verbessert werden. Durch ansprechende E-Mail-Werbung wird dazu das Image eines Produktes bzw. eines Unternehmens gepflegt oder in eine völlig neue Richtung gelenkt. Ein gutes Image bringt wachsendes Kundenvertrauen und einen steigenden Marktwert mit sich. Und darüber hinaus ist E-Mail-Marketing auch ein beliebtes und wichtiges Instrument zur Produkt- und Marktforschung, in dem man Kunden nach ihrer Meinung oder ihren Wünschen fragt.

4. Vorteile von E-Mail-Marketing

Ein weiterer, wesentlicher Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Reaktivierungsmaßnahme. So kann es beispielsweise sein, dass ein Nutzer sich in einem Forum angemeldet hat und nur eine Frage stellte, die gleich beantwortet wurde.

Danach hat der User vergessen, dass er sich in diesem Forum angemeldet hat, was aus Sicht des Werbetreibenden fatal ist. Aus diesem Grund kann man die E-Mail-Adresse nutzen, um dem registrierten User noch einmal darauf aufmerksam zu machen, dass er ja in den letzten Monaten sehr ruhig war und dass man sich freuen würde, wenn er mal wieder im Forum vorbeischaut.

Diese Hilfestellung ist sowohl für den Nutzer als auch für den Werbetriebenden von Vorteil, denn der Nutzer wird daran erinnert, dass er noch einen bestehenden Account besitzt und der Werbetreibende hat so die Möglichkeit, den Kunden erneut zu erreichen und kann so im Idealfall dafür sorgen, dass der User vielleicht doch wieder interagiert.

5.Mögliche Nachteile von E-Mail-Marketing

Natürlich hat jede Marketingdisziplin auch Nachteile, so auch das E-Mail-Marketing. Kunden und Nutzer werden langsam „blind“ für E-Mails, da immer mehr Unternehmen diesen Kanal –  zum  Teil auch exzessiv – nutzen. Wer am Tag fünf bis zehn Newsletter erhält, der wird sich wahrscheinlich nicht die Zeit nehmen alle Inhalte durchzulesen, sondern wird diese E-Mails ungelesen löschen.

Natürlich sorgen auch die Spam-Blocker dafür, dass Newsletter gar nicht das E-Mail-Postfach erreichen können. Veraltete Datenbanken sind ein weiterer Problemfaktor, denn wer nicht in der Lage ist einen Newsletter zu personalisieren, der wird feststellen, dass dieser sehr erfolglos ist. Führen die E-Mail Adresse ins Leere, oder gehört diese Person gar nicht der eigentlichen Zielgruppe an, dann wird dieser Newsletter nicht gelesen, was zur Folge hat, dass diese E-Mail nicht erfolgreich war.

Zudem wird das Newsletter-Marketing problematischer, da sich die Rechtslage verschärft hat. Der Datenschutz wird immer wichtiger, was bedeutet, dass nur weil man eine E-Mail Adresse hat, man noch lange keine E-Mail verschicken darf. Dieser Bereich ist wesentlich komplexer geworden, daher sollte man vor dem Einstieg in das Newsletter-Marketing bei Bedarf einen Rechtsbeistand hinzuziehen bzw. sich mit der aktuellen Rechtslage intensiv auseinander setzen. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang u.a. Begriffe wie Double Opt-In, Impressum, Anonymisierung, Einwilligung oder Abbestellfunktion.

Noch einmal zusammengefasst:

6. Checkliste für den Einsatz von E-Mail-Marketing

• Welche Maßnahmen im Rahmen Ihrer Kundenkommunikation haben sich bewährt und welche eher nicht?
• Wollen Sie eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen?
• Sind Ihre derzeitigen Maßnahmen zur Kundenbindung optimal?
• Bestehen Ihre Kunden in der Mehrzahl aus Stammkunden?
• Wollen Sie Ihre Bestandskundschaft noch detaillierter informieren?
• Wollen Sie die Zahl Ihrer Kunden erweitern?
• Suchen Sie nach Wegen, das Informations- und Kaufverhalten Ihrer Kunden noch besser analysieren zu können?
• Entspricht es Ihren Zielsetzungen, die Kunden schnell, zielgenau und kostengünstig über Ihre Leistungen informieren zu können?
• Erfassen Sie in Ihrer Datenbank bereits E-Mail-Adressen Ihrer Kunden?
• Versenden Sie regelmäßig spezielle Angebote?
• Versenden Sie regelmäßig Kataloge oder Angebotsübersichten?
• Welche speziellen Anlässe nutzen Sie derzeit, um Ihre Kunden und Interessenten zu kontaktieren?
• Setzen Sie postalische Mailings oder Newsletter ein, um Ihre Kunden und Interessenten anzusprechen?

7. E-Mail vs. Social Media–Marketing

1. E-Mail ist ein persönliches Medium

Im Normalfall wird jede einzelne Nachricht gelesen, auch wenn es bei bestimmten Nachrichten nur der Betreff ist. Aber klar ist: Wenn Sie alles richtig machen, erreichen Ihre Nachrichten die Inbox Ihrer Empfänger.

2. Sie bauen eine Kundenbeziehung auf

Behandeln Sie Ihre Newsletter-Empfänger bevorzugt: Bieten Sie Ihnen die besten Informationen, die neusten Produkte zuerst oder laden Sie sie zu exklusiven Veranstaltungen ein. So schaffen Sie es, Ihre Kunden zu Fans zu machen.

3. Autoresponder-E-Mails: Versorgen Sie Neukunden automatisch mit wichtigen Informationen

Mit Autorespondern können Sie eine Sequenz von E-Mails versenden (z.B. 1x pro Woche vier Wochen lang). Damit haben Sie die Möglichkeit bei Ihren Neukunden mit gutem Content in Vorleistung zu gehen. Werbliche E-Mails sparen Sie sich besser erst mal auf.

4. So wichtig Twitter und Facebook heute sind, E-Mail bleibt erst mal wichtiger

Haben Sie heute schon E-Mails gecheckt? Bestimmt. Auf Facebook und Twitter waren Sie auch schon? Sehr gut, so sind Sie immer auf dem Laufenden. Aber aus welchem Medium würden Sie sich am ehesten mal drei Wochen ausklinken?

5. E-Mail und Social Media ergänzen sich hervorragend

Bieten Sie Ihren Newsletter-Lesern die Möglichkeit Ihre Inhalte auf Social Media-Kanälen zu verbreiten. Auch wenn Sie erst noch einen E-Mail-Verteiler aufbauen möchten, können Twitter, Xing und Facebook das wunderbar unterstützen. Auch Unternehmen, die einen Blog betreiben sind im Vorteil, denn dort kann man immer mal wieder darauf hinweisen, dass es auch einen lesenswerten Newsletter gibt.

6. Jeder Mensch hat andere Informationsbedürfnisse

Der eine folgt einer interessanten Firma lieber per Twitter, der nächste per RSS-Feed. Und wieder ein anderer, der vielleicht schon älter ist, verwendet eben nur E-Mail.

7. E-Mail-Tools bieten beste Trackingmöglichkeiten

Sie erfahren über die Auswertung wer ein echtes Interesse an Ihren Produkten hat. Wer auf welchen Link geklickt hat? Ihr E-Mail-Tool verrät es Ihnen.

8. Sie sind weniger abhängig von Google

Ihre Website ist suchmaschinenoptimiert und lockt deswegen täglich hunderte von Besuchern an. Und mehr als die Hälfte von Google? Per E-Mail-Marketing schaffen Sie einen zusätzlichen Kanal, der Ihnen Besucher bringt – selbst wenn Sie Google irgendwann mal nicht mehr so gern haben sollte – was wir natürlich nicht hoffen.

9. Ein ordentliches E-Mail Tool ist heutzutage auch für ganz kleine Firmen erschwinglich

Bei Preisen von unter 1 Cent pro E-Mail und kostenlosen Designs, die Sie Ihrem Firmen-Layout anpassen können, sollte der Preis kein Gegenargument mehr sein.

8. Die häufigsten Anfängerfehler und wie Sie ihnen entgehen

Der Versand von Newslettern ist eines der wichtigsten und effizientesten Online-Marketing Instrumente. Wird E-Mail-Marketing geschickt eingesetzt, können mit wenig Aufwand neue Kunden gewonnen und Kontakte gefestigt werden. Aber es gibt auch Fehler beim Newsletter erstellen, die unter Umständen zum genauen Gegenteil führen: Gerade gewonnene Leser können nämlich ebenso leicht wieder verloren werden.

Sind die Inhalte des Newsletters zum Beispiel nicht relevant, uninteressant, unübersichtlich oder im schlimmsten Falle nicht lesbar, reicht ein Klick auf den Abmelde-Button aus und schon können Sie Ihre Kunden nicht mehr über Aktionen oder neue Produkte informieren. Gerade E-Mail-Marketing-Neulingen, die noch nicht mit der Erstellung und dem Versand von Newslettern vertraut sind, passieren des Öfteren leicht vermeidbare Patzer.

Um Ihnen den Einstieg ins E-Mail-Marketing zu erleichtern und Newsletter-Pannen zu ersparen, haben wir die fünf häufigsten Fehler aufgelistet und zeigen einfache Lösungen sowie E-Mail-Marketing-Tipps für Anfänger:

1. Ihre E-Mails sind nicht mobil-kompatibel

Inzwischen werden mehr als die Hälfte aller versendeten E-Mails nicht mehr über den Desktop, sondern mittels mobiler Endgeräte aufgerufen. Mailings, deren Darstellung auf dem Smartphone bzw. auf dem Tablet fehlerhaft ist, werden vom Empfänger meistens sofort gelöscht.

Häufig kommt es zum Beispiel vor, dass Inhalte des Newsletters abgeschnitten sind oder Links auf mobilen Endgeräten nicht geöffnet werden können. Der Lösungsansatz hierfür ist die Nutzung von Responsive Design.

Um die Darstellung von E-Mails auf Smartphones und auf Tablets zu optimieren, ist außerdem die richtige Schriftart und Schriftgröße entscheidend. Darüber hinaus sind sowohl einfache und knappe als auch überzeugende Betreffzeilen und Vorschau-Grafiken von Vorteil, um zum Öffnen der Mail zu animieren.

2. Sie verschicken Massenmails

Klasse statt Masse gilt auch beim E-Mail-Marketing. Statt Massenmails zu verschicken, sollten Marketer auf interessante Inhalte setzen, die auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt sind. Allgemein gehaltene Newsletter, die nicht auf die Interessen und Bedürfnisse des Empfängers eingehen, führen in den meisten Fällen zur Abmeldung und damit zum Verlust des Kunden.

Um diesen Fehler zu umgehen, sollte bei Gestaltung und dem Inhalt des Newsletters auf innovative, relevante und personalisierte Inhalte gesetzt werden. Dank großer Fortschritte in Sachen Personalisierung und Automatisierung können Kunden individuell angesprochen werden.

Empfänger lassen sich beispielsweise anhand von verschiedenen Merkmalen wie Geschlecht, Wohnort und Kaufgewohnheiten in unterschiedliche Zielgruppen aufteilen. So können in Abhängigkeit von den Merkmalen des Empfängers verschiedene und vor allem passende Produkte beworben werden.

3. Sie tappen in die Spam-Filter Falle

Spam-Filter schützen die Inhaber von E-Mail-Adressen vor unerwünschten Mailings. Wenn bestimmte Bedingungen nicht erfüllt sind, wird leider auch ein Teil seriöser Newsletter im Vorfeld aussortiert. Sie können auf diese Weise gar nicht erst zugestellt werden, weshalb die Öffnungsrate sinkt.

Dieser im E-Mail-Marketing häufig vorkommender Anfängerfehler kann allerdings leicht umgangen werden, indem beim Newsletter versenden auf einen professionellen Software-Anbieter zurückgegriffen wird. Denn bei diesen werden Mailings über „gewhitelistete Server“ versendet.

Die Eintragung auf einer sogenannten Whitelist sorgt dafür, dass der Newsletter unmittelbar in das Postfach des Empfängers zugestellt wird. Die Spam-Prüfung entfällt beim Versand über gewhitelistete Server, was die Zustellraten enorm verbessert.

Darüber hinaus sollten Sie es vermeiden, immer die gleiche E-Mail zu versenden und stattdessen Abwechslung in Ihre Inhalte bringen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Spam-Filter Ihre Newsletter am Posteingang Ihrer Kunden vorbeileiten ist nämlich weitaus höher, wenn diese erkennen, dass sich die Inhalte Ihrer Mailings gar nicht oder kaum merklich ändern.

Um ganz sicher zu gehen, dass Sie nicht in die Spam-Filter Falle tappen, empfiehlt es sich ebenfalls, vor dem Versand an die Kunden einen Spamcheck durchzuführen. Auf diese Weise sehen Sie, ob Sie Gefahr laufen, im Spam-Filter zu landen und welche Verbesserungen vorgenommen werden sollten, damit Ihr Mailing problemlos zugestellt wird.

4. Sie verwenden keinen Double-Opt-In bei der Anmeldung zum Newsletter

Aus rechtlichen Gründen benötigen Marketer vor dem Versand von werblichen E-Mails eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Viele E-Mail-Marketing-Neulinge vergessen leider, diese Zustimmung vor dem Versand einzuholen und schicken Kunden unerlaubte Mailings.

Dieses Malheur kann allerdings teuer werden, denn aus rechtlicher Sicht ist es nicht erlaubt, Adressaten unerwünscht Mailings zu schicken und kann Abmahnungen und Unterlassungsklagen nach sich ziehen.

Um dies zu vermeiden, sollten Sie vom Double-Opt-In-Verfahren Gebrauch machen, das eine doppelte Bestätigung erfordert. In einem ersten Schritt trägt der Interessent seine Daten in ein Anmeldeformular ein. Unmittelbar nach dem Absenden dieses Formulars wird eine automatisch generierte Mail mit einem Bestätigungslink an die E-Mail-Adresse des Nutzers gesendet.

Erst wenn dieser durch einen weiteren Klick auf den Bestätigungslink sein Einverständnis gibt, erhält er in Zukunft Newsletter. Durch diese Lösung kann auch dem Missbrauch von E-Mail-Adressen durch Dritte vorgebeugt werden.

5. Sie vergessen die Analyse der Reportings

Ein wichtiger Faktor für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist die Auswertung nach dem Versand der Newsletter. Viele machen den Fehler, sich später nicht mit der Performance der Mailings auseinanderzusetzen, wodurch unter Umständen eine große Menge an Potenzial nicht ausgeschöpft werden kann.

Das Feedback der Empfänger sollte jedoch nicht unterschätzt werden, denn es gibt Hinweise darauf, welche Inhalte die Leser angesprochen haben und welche nicht beachtet wurden. Diese Kontrolle dient der Qualitätsverbesserung und der Reduzierung von Abmelderaten. So kann der Erfolg von E-Mail-Marketing erheblich verbessert werden.

Bei den professionellen Anbietern von Newsletter-Software wird für jede versendete Mail ein automatischer Report generiert, der unter anderem Aufschluss über Öffnungsrate, Conversionrate und Klickrate gibt. Man erfährt zum Beispiel, wie oft der Newsletter geöffnet wurde, wie viele Empfänger insgesamt erreicht wurden und wie oft ein Link im Newsletter tatsächlich zum Kauf eines Produktes geführt hat. Auf der Basis dieses Wissens lassen sich Newsletter immer weiter optimieren und an die Bedürfnisse der Empfänger anpassen.

9. Praktische Empfehlungen für besseres E-Mail-Marketing

Adressgewinnung

• Einfacher und verständlicher Anmeldeprozess: Achten Sie darauf, den Anmeldevorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Bei Verwendung des Double Opt In-Prinzips sollten Sie deutlich machen, dass das Abonnement erst nach der Aktivierung aktiv wird. Platzieren Sie hierfür einen eindeutigen Hinweis auf der Bestätigungsseite: „Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Link in der E-Mail, die wir Ihnen gerade geschickt haben. Andernfalls erhalten Sie keinen Newsletter.
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht: Weisen Sie im Anmeldeformular darauf hin, dass sich der Empfänger jederzeit wieder abmelden kann und die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden. Setzen Sie auch einen Link zu Ihrer Datenschutzrichtlinie, um Vertrauen aufzubauen
• Kommunizieren Sie den Nutzen für den Besucher: Warum sollte er sich für den Newsletter anmelden? Profitieren Ihre Abonnenten beispielsweise in Form von exklusiven Angeboten, Gutscheinen, wertvollen Fachinformationen oder Gewinnspielaktionen? Stellen Sie die Vorteile des Newsletters deutlich heraus, beispielsweise in Form von Aufzählungspunkten.
• Reduziertes Anmeldeformular: Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse und bei Bedarf der Name abgefragt werden. Weitere Daten lassen sich zu einem späteren Zeitpunkt, beispielsweise auf der Bestätigungsseite, erheben. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein.

Adressmanagement

• Abmeldelink integrieren: Befindet sich in jeder verschickten E-Mail ein Abmeldelink? Aus rechtlichen Gründen muss in jeder Marketing E-Mail auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden.
• Einfache Abmeldung ermöglichen: Können sich Ihre Abonnenten unkompliziert aus dem Verteiler austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe“).
• Rückläufer aussortieren: Werden nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen (so genannte „Bounces“) automatisch aus dem Verteiler gelöscht? Ein mehrfacher Versand an inaktive Adressen kann dazu führen, dass künftige E-Mail-Kampagnen von Spamfiltern blockiert werden. Das so genannte Bounce-Management ist eine Standardfunktion der gängigen E-Mail-Marketing-Lösungen.
• Unerwünschte Empfänger sperren: Gibt es eine „Blacklist“ zur Sperrung von unerwünschten Empfängern? In diese Sperrliste tragen Sie Empfänger ein, die sich über den Empfang der E-Mails beschwert haben oder aus anderen Gründen nicht mehr angeschrieben werden sollen.
• Beschwerden umgehend bearbeiten: Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt der E-Mails beschweren, sollten umgehend manuell aus dem Verteiler gelöscht werden – andernfalls drohen juristische Auseinandersetzungen und Zustellungsprobleme.

Absendername und Betreffzeile

• Aussagekräftigen Absendernamen wählen: Der Absender ist – neben der Betreffzeile – der „Türöffner“ im E-Mail-Marketing. Viele Nutzer sortieren ihre Mails anhand des Absendernamens und löschen Mails, deren Absender sie nicht kennen. Wählen Sie deshalb einen aussagekräftigen Absendernamen – in den meisten Fällen bietet sich der Unternehmensname, beziehungsweise die Marke an.
• Relevante Betreffzeile: Ist das Thema der Betreffzeile für den Empfänger relevant? Nutzen Sie beispielsweise ein aktuelles Ereignis, um Relevanz herzustellen („Nur noch sieben Tage bis zur WM – jetzt neuen Fernseher bestellen“) oder gehen Sie auf typische Wünsche, Probleme und Fragestellungen Ihrer Zielgruppe ein.
• Vorteile kommunizieren: Findet eine klare Vorteilskommunikation in der Betreffzeile statt? Warum sollte der Empfänger die E-Mail – am besten sofort – öffnen?
• Zeichenanzahl berücksichtigen: Haben Sie auf die Zeichenanzahl geachtet? Die Betreffzeile sollte möglichst kurz gehalten werden und die wichtigsten Worte sollten am Anfang stehen, da viele E-Mail-Programme (insbesondere bei mobilen Geräten) längere Betreffzeilen nicht vollständig darstellen.
• Typische Spam-Charakteristika vermeiden: Vollständig großgeschriebene Wörter, mehrere Ausrufezeichen oder sehr reißerische Formulierungen in der Betreffzeile können dazu führen, dass die E-Mail von Spamfiltern aussortiert wird.
• Personalisierten Betreff testen: Testen Sie, ob Sie mit einer personalisierten Betreffzeile eine höhere Öffnungsrate erzielen können („Herr Mustermann, profitieren Sie von…“).

Personalisierung und Individualisierung

• Persönliche Anrede: Werden die Empfänger in der E-Mail persönlich angesprochen? Der eigene Name ist ein Eyecatcher und lenkt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf den Inhalt der Mail.
• Alternative Anrede: Gibt es eine alternative Anrede für Empfänger, die ihren Namen nicht angegeben haben?
• Individualisierte Mailings: Wird der Inhalt der E-Mail auf die Interessen der Empfänger abgestimmt? Mit einer Segmentierung (Aufteilung des Verteilers in mehrere kleinere Gruppen) oder Individualisierung (dynamische Anpassung des Inhalts) lässt sich die Relevanz der Kommunikation erhöhen.

Technische Infrastruktur und Dienstleister

• Versanddienstleister sorgfältig evaluieren: Planen Sie ausreichend Zeit für die Evaluierung des Versanddienstleisters ein und erstellen Sie hierfür einen Anforderungskatalog mit den für Sie relevanten Funktionen. Testen Sie die in Frage kommenden Systeme umfassend.
• Datenschutz gewährleisten: Im E-Mail-Marketing wird mit personenbezogenen Daten gearbeitet. Ist gewährleistet, dass diese Daten auf allen Ebenen entsprechend geschützt werden? Selbstverständlich sollten auch alle beteiligten Dienstleister und Agenturen entsprechend qualifiziert sein.
• Datensilos vermeiden: Welche weiteren Systeme müssen an die E-Mail-Marketing-Lösung über Schnittstellen angebunden werden? In der Regel werden Daten aus dem Customer-Relationship-Management (CRM) benötigt, etwa um Kunden eine Geburtstagsmail zu schicken. Häufig werden zudem Schnittstellen zu Content Management-Systemen oder Shopsystemen benötigt.
• Prozesse definieren und testen: Im Rahmen des Set-Ups müssen sämtliche An- und Abmeldeprozesse, Systemmails und ggfs. weitere automatisierte Mailings (z.B. Begrüßungsmail, Geburtstagsmail etc.) entwickelt und umfassend getestet werden.

Erfolgskontrolle und Optimierung

A) Kennzahlen erheben, analysieren und interpretieren: Werten Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen aus? Wertvolle Informationen liefern u.a. folgende Daten:

• Zustellrate: Die Gesamtmenge der Empfänger abzüglich der Bounces. Bei den Bounces handelt es sich um E-Mails, welche schon vom empfangenden Server abgelehnt wurden.
• Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet, beziehungsweise die Grafiken in der Mail heruntergeladen haben.
• Klickrate: Sämtliche Klicks in einer E-Mail dividiert durch die Anzahl der zugestellten Mails.
• Effektive Klickrate (auch: Click-to-Open Rate): Wieviel Prozent der Empfänger haben die E-Mail geöffnet und anschließend einen Link in der Mail angeklickt?
• Verteilerwachstumsrate: Zuwachs an neuen Empfängern.
• Abmelderate: Anteil der Empfänger, die den Abmeldelink angeklickt haben.
• Bouncerate: Anteil der der Rückläufer / nicht zustellbaren E-Mails.
• Konversionsrate (Umwandlungsrate): Wie viele der vorab definierten Aktionen wurden nach einem Klick auf einen Link in der Mail auf der Website ausgeführt? Hierbei kann es sich beispielsweise um eine Bestellung oder eine Registrierung zu einem Event handeln.

B) Verschiedene Varianten testen:

• Mittels A/B-Tests können Sie vor dem eigentlichen Versand verschiedene Varianten einer E-Mail-Kampagne testen. Auf diesem Weg lässt sich beispielsweise herausfinden, welche Variante einer Betreffzeile die höchste Öffnungsrate erzielt oder welche Produktabbildung am häufigsten angeklickt wird.
• Versandzeitpunkt testen: Der Wochentag und die Uhrzeit kann einen signifikanten Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Testen Sie unterschiedliche Zeitpunkte, um das für Sie optimale Zeitfenster zu finden.
• Verschiedene Anmeldeseiten testen: Testen Sie bereits verschiedene Varianten der Newsletter-Anmeldeseite? Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem Sie neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Online-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?
• Providerspezifische Kennzahlen erheben: Wird die Öffnungs- und Klickrate pro E-Mail-Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern Ihr Mailing gegebenenfalls von Spam-Filtern geblockt wurde. Lässt sich beispielsweise ein deutlicher Einbruch der Öffnungsrate bei GMX feststellen, kann dies auf Zustellungsprobleme bei diesem E-Mail-Anbieter zurückzuführen sein.

10. Fazit und Ausblick

In vielen Fällen ist E-Mail-Marketing uneingeschränkt empfehlenswert. Nicht nur die günstigen Preise überzeugen, sondern auch die einfache Anwendung macht es für fast jeden möglich, selbst wirkungsvolle Newsletter zu versenden. Beispiele für sinnvolle Anwendungsgebiete gibt es viele: Vom Blog, der Interessenten regelmäßig über neue Artikel informieren möchte über Unternehmen, die Neukunden eine Abfolge von Mailings mit relevanten Kundeninformationen zusenden bis hin zu Online-Shops, die ihre Bestandskunden regelmäßig auf neue Angebote aufmerksam machen wollen.

Dank intuitiv zu bedienender Do-it-yourself E-Mail-Marketing-Software ist das heute gar kein Problem mehr. E-Mail-Marketing gehört daher heutzutage nicht nur bei großen Firmen zum Standard im Onlinemarketing-Mix und bietet vielfältige Potenziale.

Voraussetzungen hierfür sind der Einsatz eines leistungsfähigen und rechtssicheren E-Mail-Marketing-Tools, zielgrupperelevante Inhalte und Grundlagenwissen über Technik, Design und Usability. Sind diese erfüllt, kann fast jeder die Potenziale von E-Mail-Marketing nutzen und sich selbst davon überzeugen, mit wie wenig Aufwand schnell Erfolge erreicht werden können.

Und zum Abschluss noch fünf Trends für alle E-Mail-Marketing-Experten:

1. Personalisierung in Echtzeit: 2017 wird das Jahr der Personalisierung. Künftig werden noch relevantere Inhalte im Autopilot ausgespielt. Dynamische Live-Profile eröffnen völlig neue Möglichkeiten. Diese Echtzeit-Informationen bilden den zentralen Grundstein für eine hyperpersonalisierte Kommunikation-Automation. Empfehlungssysteme werden maßgeschneiderte Angebote, Betreffzeilen und Versandzeitpunkte autonom variieren und platzieren. In Echtzeit ausgespielt, wird immer das, was den Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit aktuell auch wirklich interessiert. Live-Content-Lösungen entscheiden auf der Grundlage von hinterlegten Regeln und Kontext-Variablen wie Endgerät, Ort, Tageszeit oder Wetter, welche Inhalte gerade relevant und angemessen sind.
2. Alles wird Eins: On- und Offline-Kanäle sind komplementär. Durch eine optimierte Customer Experience und Customer Journey wachsen beide Welten zusammen. Erfolgreiche Marketer setzen auf eine maßgeschneiderte Kommunikation entlang einer Vielzahl von Touchpoints. Hierbei drehte sich alles um die richtige Botschaft, zum passenden Zeitpunkt, auf dem richtigen Endgerät. Durch Marketing-Clouds und Omnichannel-Plattformen wurden integrierte Maßnahmen in all ihren Facetten deutlich einfacher. So werden nunmehr neue E-Mail-Abonnenten via Facebook gewonnen, inaktive Nicht-E-Mail-Klicker per Brief angeschrieben, Kontakte via Google Customer Match im AdWords-Netzwerk reaktiviert, Bestandkunden am POS per Push-Nachricht angesprochen oder Deals per WhatsApp platziert.
3. Mobile ist der neue Desktop: Marketer, die nicht mobil optimieren, verlieren an Aufmerksamkeit – und zwar durch Nichtbeachtung und Newsletter-Abmeldungen. Zugleich bleibt die E-Mail die meistgenutzte mobile Anwendung. Der Anteil von Newsletter-Öffnungen auf Smartphones und Tablets dürfte immer öfter über der 50-Prozent-Grenze liegen. Nicht zuletzt deshalb ist es erfolgskritischer denn je, entlang der Klickpfade komplett mobiloptimiert zu agieren. Marketer, die dies bei ihren Newslettern und Push-Nachrichten berücksichtigen, werden effektiv verkaufen und Kunden binden.
4. Predictive Marketing wird Realität: Künstliche Intelligenz wird nunmehr auch im E-Mail-Marketing immer wichtiger. Künftig werden Informationen über die Kunden aus verschiedenen Datenquellen mit einem Algorithmus verknüpft, der Angebote und Informationen auf Basis von Wahrscheinlichkeitsberechnungen aussteuert. Der Algorithmus lernt optimale Handlungsvorschläge für hochgradig individuelle Informationen. Maßgeschneiderte Angebote werden aus dem Kundenprofil, der Kontakthistorie und dem jeweiligen Kontext-Informationen generiert. Für ein erfolgreiches Predictive Marketing werden der ideale Wochentag und die beste Uhrzeit für eine Kontaktaufnahme errechnet. Ziel ist es, immer die relevantesten Inhalte für jeden einzelnen Kontakt zu bestimmen.
5. Digitale Assistenten erobern das Feld: Neue Technologien wie Digital Assistants und Wearables werden künftig in der Lage sein, Informationen und Texte zur Verfügung zu stellen und spezielle Prozesse auszulösen. Lästige und aufwändige Vorgänge und Abläufe lassen sich damit effektiv managen. Erste Schritte in diese Richtung sind Apples Siri oder Google Now. Die Entwicklung wird auch im E-Mail-Marketing Einzug halten. Schon jetzt ist es möglich, neben Text- und HTML-E-Mails auch für Smartwatch optimierte Nachrichten zu versenden. Möglich ist beispielsweise auch eine im Code eingebettete, nicht darzustellende Newsletter-Passage, die auf Wunsch vorgelesen wird.

E-Mail-Marketing sprengt endgültig seine Grenzen und verzahnt sich immer stärker mit anderen Disziplinen und Bereichen des Marketings. Zugleich wird die E-Mail als Medium noch relevanter, intelligenter und agiler.